飲食 店舗デザイン｜飲食経営者のための店舗デザイン計画

今、時代は大きな転換期にさしかかっています。経済状況は変化し、人々の生活様式も社会の動きの中で生まれ、形を変え、そして消えていくものもあります。 私たち商環境（お店）にたずさわる者は、時代の流れとその声をききながら、それを敏感にとらえ、消費者（お客様）に提案・提供、行動していかなければなりません。 これからの店づくりは、今をとりまく会社状況（生活者の環境の変化、女性の会社進出や、休日の増加など）を見つめ、自分の考えやこだわりと社会の関わりをどうとらえ、 お客様にどのようにアピールしイメージしていくのかを適格に把握していく必要があります。そして、どんなお店（業種）を、どのような形（営業形態）で開店するのか—そこに、どんな“あなたらしさ”を加えていくのか—を、具体的に考えていかなければなりません。 では、次に飲食店開業の基本となる事項を順を追って述べてみましょう。

いつ

完成予定日は

＞

どこで

立地は

＞

誰を対象に

お客様を考える

＞

どんなサービスをするか

具体的なサービス方法を考える

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経営者にとって大切なことは、時代の流れを読む力と、本物を見分ける目です。それはふだんの心がけ次第で、身につけていくことが可能です。 美術館に行ったり、本を読んだり音楽を聴いたり、美味しいものを食べてみたり、色々なことに目を向け、気軽に付き合っていく中で、本物と偽物を見分ける目が養われていくものです。 そのような繰り返しのなかから、キラキラ輝いている時代の感性やお客様の求めているものがきっと見えてくるに違いありません。 それが見えてくれば、お客様の“心”をつかむお店づくりの第一歩を踏み出したと言えるでしょう。見て、食べて、人に聞く。そのなかから経営に役立つ“何か”をつかんで欲しいものです。 また経営者はどんな考え方で経営したらよいのでしょうか。店舗デザインのグレードは、大衆店が高級店か等々のイメージをしっかり最初からつかむことが重要です。 社会が変化し生活が豊かになるにつれ、お客様の好みや生活も変化していきます。その時代性をキャッチし、お客様に何を提供していくか、経営者の考え方を整理しておく必要があります。

見て

話題になっているお店はどんな業界の物でも実物を体験する。知識はものを考える基準にはなりません。

食べて

いろいろなお店で食べる時には、そのお店の雰囲気も味わうことを忘れては行けません。お店の雰囲気は味覚に余韻を与え、それが美味しさのイメージを高める役目をしているからです。

人に聞く

情報、体験ともにお客様の方が豊富です。お客様の方がよく知っているから、経営者側の理屈が通用しないこともあります。経営者はお客様の感覚を、もっと足で歩いて、肌で感じなければいけません。

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業種とは、和・洋・中などの店舗であり、さらにつきすすめれば、何を売るお店かということに絞られます。 業態（営業形態）とは、それをどんな方法で売るのかということになり、具体的にいえば、品質のよさということを売り物にするのか、また多様化する嗜好に合わせた豊富なメニューで安価に売ることを特徴とするのか、ということになります。 最近の傾向としては、便利さ、豊かさ、スピード化がすべての根底となっています。そして現在は、ひとつのテーマをかかげて自店の個性化をはかり、主力メニューの特徴ある調理方法やお店の雰囲気も売り物になる時代です。

これまでの喫茶店はコーヒーが美味しいとか、雰囲気が良いとか、メニューがいろいろあるなど、何かひとつの要素があればお客様を集めることができました。 ところが、今はそれだけではお客様を集めることが非常に難しくなってきています。お客様の考え方なり嗜好なりが多様化し、またいろいろな同業飲食店も増え、ファッション化、レジャー化しなくてはお客様の満足が得られなくなってきています。 何かプラスアルファーを、何か魅力を、お客様が求めています。例えば昔、人々の憩いの場であった純喫茶店は、都会では今、生き残れなくなっています。最近では「安く、早く、いつでもすぐ飲める」コンビニエンス型カフェと 「ゆっくり味わい、豊かな気持ちと時間を楽しめる環境」のサロン型カフェへと二極化してきています。とくに都心中心部のビジネス街に見かけるスタンド型カフェは、最近の業態の特製である「便利性」を売り物にしているものです。 また、昼間は喫茶店、夕方5時からはビアバー、ショットバーとして、1店舗、昼夜2業態で営業する二毛作店舗の効率型業態もあります。 お客様のライフスタイルの変化に対応し、お客様の満足を得る為に、ひとつの業態にこだわる考えから、新しい業態へ変化することが必要とされています。

複合業態喫茶

昼間は喫茶店だったものが、夕方5時になると、30分でショットバー、ビアバー等に早変わりする。施設、運営両面でシステム化されている。

二毛作店舗

昼から夜まで、お客様の多様なニーズに対応する社交やコミュニケーションの場として親しまれる。

複合業態

点心、カレー、ピザ＆タコス、テイクアウトの4業態のファーストフード。屋根に遊戯施設を設置。早く手軽に食べられるようにファーストフードタイプのワンウェイシステム（一方向のみのサービス稼働、セルフサービス）。 春夏の最盛期の需要対応のため、客席は100席以上、ハイテーブル、ハイチェアでお客様の回転を良くしている。

チャイニーズレストラン

伝統的な中国色から脱皮。洋風または和風の要素を加えたカルチャーミックス（折衷文化）。大皿ではなく、お客様の多様化に対応できる新しいスタイルを導入する。

ニュー居酒屋

台湾料理とアルコールを組み合わせた「台湾風居酒屋」=台湾屋台。店主のこだわりを手作り感覚、素人感覚でアピールし店内環境をつくる。デザイナー臭を感じさせない店づくり。

新・懐石料理

伝統的なさまざまな決まりごとや様式を打ち破って、異なるカルチャーミックスを表現する。洋食器のガラスの器に魚の造りを盛りつけたり、中華風の皿に焼き物などを。

スポーツバー

スポーツファンの心理を持つ一体感を演出し、一つのテーマを訴求。それに沿って店内の各機能が融合される。

カジノバー

お酒お飲みながらルーレットやバカラ、ブラックジャックなどのテーブルゲームを楽しむ。本場のカジノの疑似体験としても楽しめる業態。

個性は千差万別、一人として同じ人はいないのです。他の店の経営者とあなたと個性は違うわけですから、おのずとお店の個性も出てくるはずですが、なかなかお客さんにはその個性は感じてもらえないものです。 個性は、それを表現したりアピールをしないとなかなか人には伝わりません。とくに日本人には特有の“共通認識”が多く目で話す阿吽（あうん）の呼吸もあり、ある程度のことは分かってもらえるだろうと思ってしまいます。 そういう私たち日本人と対照的なのがアメリカ人なのです。アメリカ人はパーティを開き、人と話すことによりコミュニケーションをはかることがとても上手です。いろいろな人がいるからこそお互いをよく理解しようとしているわけです。 日本では、“沈黙は金、雄弁は銀”とあるように、ひかえめが一番美徳とされています。しかし、経済行為のなかではそうはいきません。自店の個性化をはかるためにも、まず店の経営者はあなたで、あなたと同じ人はいないことを認識しなければなりません。 立地条件も日本中どこを探してもそこにしかないわけで、そういう目の前の事や自分のまわりを見つめ、その特性をどう表現していくかを考える必要があるわけです。そのなかで自店は何を食べてもらいたいか、どんな“心”を伝えたいかということを、 一番に表現していかなくてはなりません。したがって人、街、環境、周囲へ向けて経営者（自店）の主張を持つことが大事になってきます。それが店舗デザインの個性化なのです。

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いつ

開店計画を立て、これを完成に導くため工期から逆算していろいろな目標を立てることになります。一方、資金調達、人員計画、宣伝活動など開店前の準備は多忙をきわめ、とくに開店日を何日にするか、これが全ての基本になります。

どこで

開店する場所がすでに決まっている場合と、これから探す場合とがありますが、どんな条件下にあるかは、きわめて重要なことです。 お店の種類によって立地の善し悪しは異なりますが、基本的には立地70％、経営者（店長）20％、メニュー10％の比率といわれているように、飲食店の成功のカギは立地条件が握っています。 特にテナントの場合は、建物の中に占める契約物件の位置と周辺環境はどうなっているのかと言うことが重要になります。たとえば、客の導入動線と食材の搬入方法、それに給排水とガス管などの引き込み口と、厨房内から発生する熱気などの排出方法などです。 とくにダクト（排風の為の導管）の通路と配風機の設置場所はどこになるかと言うことです。これらの施設部分が変更できない場合は業種の変更と言うことだってあるのです。

誰を

老若男女など、どんな人たちを対象とするのか、それは個人客・グループ・団体・パーティ主体などのように、具体的に販売対象者目標を絞ってみましょう。 そのことによって、何をどうすべきかが定まってきます。たとえば店舗デザインはお客様（ターゲット）に違和感なく受け入れられ、むしろ気分の高揚をさそうさまざまの演出が望まれます。

年齢や性格などの要素からターゲットを絞るのが基本ですが、年齢や性別などに関係なく、お店の“気持ち”にあった人に対して食べてもらいたい、飲んでもらいたい、お店の雰囲気を味わってもらいたい、入ってきて欲しいという場合があります。 後者は、経営者側に確固たるポリシーがある場合で、こういった“気分創造型”のお店も増えてきています。その場合は、お店が求めるお客様の“心”にマッチした環境や雰囲気をつくってあげることが大事になります。 お店全体のイメージをまずつくりあげ、そこからそういう“気持”を持った人に対してメッセージを送り、イメージの伝達をはかり、お客様の“心”をつかめば、お店が望むお客様（ターゲット）が足を運んでくれるはずです。

少し前までは、人々が集まるJR・私鉄の駅やバスターミナル周辺、さらにターミナル型デパートや商店街ができると、その周辺が商業立地としては理想的でした。 しかしそういうところは土地の価格、賃料などが高く、たとえ売上を上げても支出が多くなり、損益分岐点が高くなってしまうので一概に好立地とは言えません。すべてはバランスのとれた立地条件が必要なのです。 展開する業種、業態にいり優先される立地もありますが、現代社会のターミナル型商業地域などの発展や、モータリゼーション（自動車の大衆化）の流れから、自動車の便の良い幹線道路が交差している近辺や、 高速道路のインターチェンジ付近、駐車場の整備された道路沿い地域などにも商業立地は移行しています。このような“時代の変化”とともに、好立地の定義も変化しています。

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経営戦略的には、人の流れの多い電車の駅か、車の流れの多い道路に沿った駐車場をそなえた場所に出店を定めることが重要になります。もしそれが不可能な場合は、人々が喜んでわざわざそこに通ってくれるような立地創造が必要です。

出店場所

顧客ニーズ

業種・業態

ターミナル型立地

ターミナル中心に栄えた立地。ショッピング、歓楽、飲食が中心で、環境によっては深夜型の店もOKのオールマイティ型で、強いレジャー性が要求される。全年代型。

業種、業態選定制限なし。

ニュースポット型立地

ヤング中心の立地。昼、午後、夜、場所によっては深夜型で、強いレジャー性が要求される。

業種選定に制限はないが、歴史が浅く、ヤング中心の場合、高級レストラン、高級専門料理店系は無理。

ビジネス街型立地

ビジネス中心で、朝、昼、午後、夕方、場所によっては夜も可能、昼は実質性の要求が強い。

何業も向くが、高級レストラン、高級料理店系はやや無理。

工場ビジネス街型立地

工場ビジネスが中心。その人たちが利用する駅を中心に発展。夜、深夜型、実質性の要求が強い。

何業も向くが、高級レストラン、高級料理店系、バー系のワイン・バーはやや無理。

ベッドタウン型立地

住居者が中心ターゲットで、駅のそばは昼、午後、夜、深夜型。それ以外は夜、深夜型、実質性の要求が強い。

カフェ・レストラン系、居酒屋系、バー系、専門料理店向き。

学生街型立地

学制が中心、重複要素がいる。重複要素が性格となる。

カフェ系、居酒屋系。

ニュー立地

現代の車社会、女性化社会が生んだニュー立地、レジャー要求が強く、立地により昼、午後、夜、深夜型。

カフェ系、カフェ・レストラン系

特定・観光立地

街、区自体が特定の性格を持って発展した状態にある場合。

業種特定に制限はない。

営業者のこだわり、考え方など経営対策と顧客の求めるニーズが一致した場所が好立地になるわけですが、顧客のニーズとライフスタイルの接点を追求し、自店の立地を分析創造することが必要です。

1.立地のシーンイメージ

モータリゼーション(自動車の大衆化)が成熟した現代においては、道路及び街のイメージが重要な要素になってきます。好立地ではなくても、その場所が与えるイメージによって、わざわざ立ち寄って見たくなる場合があるからです。

2.表通りより路地裏、横道、裏通り

人通りの多い表通りより、細い道路を通って入っていく路地裏が、ドキドキワクワクする期待感を与えてくれます。それはシステム化された社会、何ごとも予想される社会から、予定しづらい偶発・偶然・無秩序なないが起こるか分らないドラマ性があるからです。 経営者のこだわりやお店に期待をふくらませるイメージを演出してくれます。

3.立地の創造

同じ考え方の経営者(店主)が集まって立地創造をすることも、ひとつの方法です。メータリゼーション社会を反映したシーンイメージを構築することによって、少々悪い立地でも、そこへ行きたくなるように演出し、 マスコミやクチコミなどによる相乗効果を出すことも可能です。京都でも倉敷でもそのイメージ通りの場所は、何百メートルも続いているわけではありません。自分達の努力でそのこだわりや考え方のイメージを10メートルでも20メートルでも長く感じさせる街並を作ることもひとつの方法です。 例えば、和風・洋風のイメージ、江戸時代や大正時代のイメージ、蔵のイメージなどです。竹下通りで有名な東京の原宿でも、1日にしてあの通りが出来上がったわけではありません。できることから実行していけば、1件、また1件と増える可能性があります。 このように、シーンメーキングできる“通り”を創造し、経営者のこだわり、考え方をお客様に感じていただける店づくりの方法もあるわけです。わざわざ来ていただいたお客様に満足感を与え、また来てみようと思わせる経営者の強い考え方と意志が、お客様に強いインパクトを与えるのです。

シーンイメージに合った業種

ウォーターフロントorベイサイド

高層ビルの発展における最上階、レストラン、バー

リバーサイド

水ぎわに隣接する（ベニスのイメージ）レストラン、orバー

ポプラ並木、洋館など

レストラン

江戸時代の建物、蔵

和食専門店、レストラン

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サービス方法といってもさまざまあり、例えばオールサービス・ハーフサービス・オールセルフ・ハ−フセルフ・カフェテリア・バイキングなどのスタイルがあり、 この方法を確認しておきたいものです。これが基本となり内装設備や厨房レイアウトなどにも大きく関係してくるのです。飲食店において、お客様の誘引・スピーディーなディッシュアップ・味の良さ・適正価格のうちどれがかけても失格です。 とくに外食するとはサービスを受けるということを意味するという考え方の人たちがまだまだ根強いのです。したがって、お客様にセルフ(自前のサービス)という負担をかけるなら、その代償として有形・無形の見合った何かで満足を与えるようにしないと長続きはしないでしょう。

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お客様は、お店の雰囲気やイメージなどを肌で感じながら席に着きます。お店は何を食べてもらいたいのかをシンプルにかつ選びやすくアピールし、納得のいく価格をはっきりと表示し、 お店のイメージに合ったメニューを出してはじめて、お客様は“この店に入って良かった”という気持ちになります。その気持ちをもっていただくためのメニュープランニングには基本的な条件がいくつかあります。

飲食店は、客席数が決定すれば必要厨房面積が出てきます。店舗の売上は客席数によって大きく左右されますが、店舗面積が決まっている以上、席数を増やすことはなかなか難しいのです。 しかしこういった考え方は従来の飲食業を、単に立地に見合ったスペース業とした見方です。席数を増やせない以上、売上をあげるには、客単価と回転数をアップさせる工夫が必要になってきます。 そのためにはメニューを充実させる事が大切です。発想を変えれば次のような計算も成り立ちます

客単価と回転率のアップ   +   持ち帰り品   =   売上増

大衆食堂、レストランなどのメニューは品目が非常に多く、何でもあるというお店があります。何でもあるということは、本当は何を食べてもらいたいのか、お店の考え方が今一つお客様に伝わってきません。 メニューの品目数が多くないと心配だとか、お客様が望んでいるとか、経営者は思いがちですが、実際お客様はそんなに多くの品目を求めているわけではありません。お客様はこのお店のお薦めは何なのか、 何がおいしいのかを明確に表現して欲しいと望んでいるわけです。メニューの品目が多いということは、厨房の効率や面積、食材のストックなど飲食店での心臓部である厨房に悪影響を与えることにもなります。 本当に提供したいメニュー品目があれば、品目数を減らすことができ、効率もぐっとよくなります。

メニュー品目を絞り込む   +   調理工程の簡素化、集約化がはかれる    +   高率がよくなる   =   売上増

大衆食堂、レストランなどのメニューは品目が非常に多く、何でもあるというお店があります。何でもあるということは、本当は何を食べてもらいたいのか、お店の考え方が今一つお客様に伝わってきません。 メニューの品目数が多くないと心配だとか、お客様が望んでいるとか、経営者は思いがちですが、実際お客様はそんなに多くの品目を求めているわけではありません。お客様はこのお店のお薦めは何なのか、 何がおいしいのかを明確に表現して欲しいと望んでいるわけです。メニューの品目が多いということは、厨房の効率や面積、食材のストックなど飲食店での心臓部である厨房に悪影響を与えることにもなります。 本当に提供したいメニュー品目があれば、品目数を減らすことができ、効率もぐっとよくなります。

メニュー品目が多い

→

お金が寝てしまう

↓

↓

在庫管理が大変

→

ロスが多くなる

↓

↓

お客様のオーダーに対してスムーズな料理の提供が難しくなる

→

厨房内の効率が悪くなる

↓

↓

お客様に迷惑やいらだちを与える

→

滞在時感が長くなる

↓

↓

客席の回転率が悪くなる

1.ボリューム別メニュー

一品料理のボリュームがありすぎると、複数のオーダーが期待出来ません。外食が増え、グルメ志向がすっかり浸透している今、何品か複数のオーダーをして、いろいろな味を楽しみたいという要求が多くなってきています。 よく、大盛り、普通、少なめなどの注文を出すお客様がいますが、それをきちんとメニューに載せ、いろいろなメニューを少しずつ食べられるようにします。 ボリューム別メニューを加えることにより、品目数は増やさなくても品目が多くなったように感じられ、いろいろなものを注文したくなるものです。

2.コーディネイト、オーダーメニューの構成

前期のように単品ボリューム別メニューを揃えることで、お客様が自由にコーディネイトできます。例えば、ミニサラダとかミニスープ、ミニデザート、ミニドリンクなどをコーディネイトとして構成しておきます。 「コーディネイトはいかがですか」などとセールスすることにより追加オーダーの確立が高くなります。また、お客様が自分でメニューをコーディネイトするとき、ちょっとした贅沢な気持ちと、楽しい気持ちを味わうことができます。 このようなメニュー構成により、客単価のアップにもつながります。

単品のボリューム別メニュー

↓

コーディネイトオーダーメニューの構成

↓

客単価アップ

3.ネクストオーダーメニュー

食べ物やジュース、コーヒーなど何回もおかわりすることは難しいので、ネクストオーダーが期待できるソフトドリンク(アルコール類)が必要になってきます。 今まではアルコール類はハードドリンクと言われてしまいましたが、追加価格の高いカクテルなどのソフトドリンクは、是非メニューに加えたいものです。日本ではまだまだイメージの浸透がうすいワインなども提供の仕方によっては需要がかなりあります。 単にアルコール類を飲むというのではなく、自分の生活スタイルを飲み、味わい、表現したいというお客様が増えています。そういうお客様が、その時求めているもの(時代の風)を提供していくことが、客単価の向上につながっていきます。

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メニュー表とは飲食店にとっては、商品をセールスする大切なものです。ただ文字や価格が並んでいるだけではお客様は楽しくもないし、またお店のこだわりや主張を表現することはできません。 それには提供したい料理の味、においなどのイメージを与えることが必要になります。例えば、国、時代、歴史、事、物などテーマを設定しストーリー性を持たせたメニュー表のなかにドラマを演出することです。 メニュー表を工夫することで、お客様が自分に合った料理を楽しみながら、セグメントでき、料理を待つ時間にイメージがふくらみ、しズル感(気持ち)が増し、期待感が高まります。メニュー表がお店のこだわりを表現するセールスマンになり変わってくれるのです。

テーマ設定  →  ストーリー性を持たせる

→

●食欲をそそる、見て楽しいもの

●経営者のこだわりが表現されている

●料理の臨場感、イメージが打ち出されている

●イメージフォトなどビジュアルで表現

●カラーコーディネートでファッション性を高める

↓

セールス効率の高いメニュー表の構築

1.タイムコンセプトメニュー

モータリゼーション(自動車の大衆化)の浸透や、若者文化の中から24時間行動する生活スタイルが生まれ、早朝から深夜まで開店している飲食店を登場させています。こういった飲食店の場合は、時間帯ごとにメニューを変更することが必要です。

朝

モーニング

-

昼

ランチ

-

午後

アフタヌーン

-

夜

ディナー

-

深夜

ナイト

↓

この時間に、営業しているだけでは個性がない

↓

明確なタイム(時間)コンセプト型メニューが必要

2.グループ、パーティー用のメニュー

若いカップルは別として、最近は皆で集まっておしゃべりをしたり、親睦会を開くなど小グループによる会合やパーティーが多くなっています。そのときにすぐ対応できる小人数用のメニューが必要です。 ただし、それは特別に品目の数を増やすことなく普通のメニューの中からグループ用のメニュー表を作り、ある程度お客様にセレクトできるように構成すればよいのです。ただし客層は店のこだわり、レベルにおいて絞り込む必要があります。

3.グレージング(Grazing=つまみ食い)メニュー

中国料理の飲茶料理や、和食の小鉢料理の発想でメニューを構成するのがグレージングメニューです。ただし、色材はあまり多くならないように注意します。

4.メニューの付加価値

今はどこへ行っても美味しいものを提供してくれます。ですから味だけではなく、何かメニューに付加価値をつける必要があります。例えば、「今が旬の○○○○」、「シェフおすすめの○○○○」、「産地直送の○○○○」のようにメニューのなかに、 店の顔、つくり手の顔が見えるメニュー、この人がおすすめならきっと美味しいだろう、というようなお客様にイメージを拡大させるなにかを付加させることが大切です。これが付加価値をつけたメニューなのです。

5.既成概念を捨てる

伝統的な料理などには、さまざまな決まりごとがあります。その既成概念をを少し変化させることにより、新しい客層の開拓や、多くのお客様に楽しんでもらうことが可能になります。
・伝統料理の既成概念の変化
・ヤングに絞ったメニュー開発
・変化させた伝統料理を、納得のいく単価で提供

種々の料理を小さな皿でサービスする（多品目の味を提供する）

↓

つまみ食い、1品セレクト料理

↓

↓

ワゴンのなかに種々の料理が並んでおり、
お客様がその中からセレクトする場合

サラダバーの発想でテーブルの上に種々の料理が並んでおり、
お客様がそのテーブルまで行って自分でセレクトしていく場合

↓

グレージングメニュー

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